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Opinión

Shakira, Casio y la gestión de marcas: cuando salpique, se tiene que actuar

  • Foto de Andrés Macarachvili, profesor con terno de aprox 40 años peinado hacia atrás
  • Andrés Macarachvili
    Profesor del Departamento Académico de Ciencias de la Gestión

“Clara-mente” podemos ver la presencia del marketing en casi todo. Algunas veces, se logra planificar la estrategia, táctica y operación con la debida anticipación y otras veces se desarrollan de manera emergente (Mintzberg y Waters, 1985) porque el entorno así lo amerita. Esto último es algo que estamos viendo con la Sesión 53 de Bizarrap y Shakira, y la marca de relojes Casio.

En estas líneas voy a hablar de Branding (Aaker 1996; Keller y Brexendorf, 2019), una de las dimensiones más relevantes en la gestión del marketing, y que tiene mucho de estratégico y táctico. Si bien no tengo certeza, no creo que exista un acuerdo previo entre Shakira y Casio; el que se mencione a dicha marca en la letra de su última canción fue algo orgánico. Sin embargo, toda mención puede generar impacto y reacción, y es algo que se está viendo bastante en estos días en las redes sociales.

Toda mención puede generar impacto y reacción, y es algo que se está viendo bastante en estos días en las redes sociales".

Tanto la comunidad de usuarios de redes sociales (TikTok, Instagram y Twitter) como la misma marca han aprovechado esta mención para compartir desde memes hasta fotos de productos Casio resaltando sus ventajas. Esto habla muy bien de la capacidad de reacción que tiene la marca, al menos en algunas de sus cuentas y entornos más creativos y disruptivos. Un ejemplo de ello es esta imagen que tuvo 308 mil likes y 16.6 mil comentarios en Instagram dos días después de su publicación. Sus posts anteriores reportan números mucho menores.

Imagen de Casio en Instagram: publicación alusiva a la canción de Shakira. Se ve un reloj Casio con unas gotas de agua y el texto "nos encanta que esto nos salpique". Los comentarios en la publicación son positivos.

Hoy, podemos casi confirmar que el valor de marca Casio se ha elevado. Ha aumentado el conocimiento de la marca, se la relaciona con atributos de durabilidad, calidad a buen precio, buena funcionalidad y cercanía. Ahora está en manos de los gestores de la marca mantener, en el tiempo, esa valoración mediante una gestión adecuada y, sobre todo, integrada y consistente a nivel global.

Hoy, podemos casi confirmar que el valor de marca Casio se ha elevado. Ha aumentado el conocimiento de la marca y se la relaciona con atributos de durabilidad, calidad a buen precio, buena funcionalidad y cercanía".

Algunos puntos importantes a tener en cuenta sobre la marca. En primer lugar, Casio nunca ha buscado competir con Rolex, pues se dirigen a públicos diferentes. Toda estrategia de marketing – que incluye el análisis de la competencia – se considera desde el público al que se busca atender con la propuesta de valor. Segundo, Casio siempre fue vista como una marca funcional, de calidad y resistente, algo que tanto la marca como los usuarios están resaltando en las redes estos días. Tercero, y especialmente para el público más joven, Piqué ha mencionado que ha llegado a un acuerdo con Casio para su nuevo proyecto de la Kings League (El País, 2023), regalando, en pleno stream por Twitch, un Casio a cada uno de los dueños de los equipos que participarán en ella.

Para una marca que no está relacionada al lujo, el humor es una carta que juega mucho a su favor. Esto se evidencia en que es la marca que se menciona en la canción casi de manera despectiva, como “la mala”, la que más provecho está sacando de la coyuntura. Quiero ir cerrando estas líneas resaltando la importancia de tener una muy adecuada capacidad de reacción frente a las situaciones de la coyuntura. En la gestión de las organizaciones, los gestores del marketing debemos estar preparados a que, de vez en cuando, algo nos salpique.

“Ya está, chau.”

Es importante tener una muy adecuada capacidad de reacción frente a las situaciones de la coyuntura. En la gestión de las organizaciones, los gestores del marketing debemos estar preparados a que, de vez en cuando, algo nos salpique".

Referencias:

  • Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102–120.
  • Keller, K.L., Brexendorf, T.O. (2019). Measuring Brand Equity. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft. Springer Gabler, Wiesbaden
  • El País (14 de enero 2023). Gerard Piqué responde a la canción de Shakira con un acuerdo con Casio para promocionar Kings League.
  • Mintzberg, H., & Waters, J. A. (1985). Of strategies, deliberate and emergent. Strategic management journal, 6(3), 257-272.

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Pilar Paz

Gracias, hablan mucho de Casio, pero ¿cómo ha afectado/beneficiado a Rolex?