“Los candidatos utilizan las mismas técnicas de mercadotecnia empleadas por las marcas para vender productos”.

La victoria obtenida por Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos ha causado una honda preocupación en buena parte del círculo intelectual mundial. Y dicho sentimiento parece estar absolutamente justificado si se toma en cuenta que, durante la campaña, apeló a un discurso en el que destiló xenofobia y machismo, y que estuvo plagado de propuestas populistas y ultraconservadoras. No han sido pocos los que lo han comparado con dictadores como Hitler y Mussolini, y que temen que el país norteamericano se dirija al camino del fascismo.

No obstante, a los pocos días de haber ganado la elección, Trump empezó a moderar su postura. En su primera entrevista televisiva como presidente electo, evitó el discurso incendiario y modificó sus propuestas iniciales. Por ejemplo, si antes hablaba de construir un muro en la frontera con México, ahora señala que se contentaría con una valla en algunos tramos de la línea divisoria. Si durante la campaña prometía deportar a todos los migrantes ilegales, tras su triunfo afirma que solo expulsará a dos o tres millones que tienen antecedentes delictivos. Asimismo, en temas como el aborto, el matrimonio igualitario, la reforma sanitaria y la influencia de los grupos de interés en el gobierno, también ha acercado su posición a las de las administraciones estadounidenses pasadas. ¿Qué ha pasado con el candidato que prometía incendiar la pradera? La respuesta la podemos encontrar en la simbiosis en la que están insertas la mercadotecnia y la política.

Richard Sennett en su libro La cultura del nuevo capitalismo señala que hoy en día ir a votar es como salir de compras a Walmart. Esa idea se sostiene en el hecho de que los candidatos utilizan las mismas tácticas de mercadotecnia empleadas por las marcas para vender sus productos. De acuerdo con su propuesta, una marca se diferencia del resto por los cambios superficiales que le hace a su diseño, a lo que Sennett llama ‘dorado’, y por una experiencia que promete. Por ejemplo, un Audi se distingue del resto de autos porque tiene una carrocería de lujo (dorado) y porque ofrece una experiencia de sofisticación. De esa manera, la marca logrará hacer olvidar al comprador que finalmente el Audi es un vehículo de cuatro ruedas que cumple la misma función que otros, como Volkswagen o Toyota. Esa misma fórmula es usada por los políticos.

Una buena cantidad de analistas tienden a coincidir en que la victoria de Trump en los comicios se debió a que su discurso populista y antiestablishment logró posicionarse como una alternativa de cambio. Siguiendo la teoría de Sennett, los votantes del republicano experimentaron la experiencia de transformación de la sociedad no cumplida por la clase política tradicional. Ahora, las últimas declaraciones del mandatario electo estarían confirmando que dicho discurso solo fue un dorado utilizado para ganar la candidatura y que, finalmente, es un político como cualquier otro.

Sin duda, habrá quien diga acertadamente que, en este caso, conviene que Trump solo haya usado la mercadotecnia en campaña y no cumpla con los cambios ofrecidos. Sin embargo, nuevamente siguiendo a Sennett, podemos identificar el verdadero problema. Hoy en día, el ciudadano se aleja de la política porque los candidatos no cumplen con sus promesas. Al final se convence de que la democracia es un simulacro y que el sistema no cambiará gane quien gane. Una muestra de ello sería que en la última elección hubo un 46% de abstencionismo. Ese porcentaje habría considerado que no había diferencia entre una victoria demócrata o republicana. Por lo tanto, la solución final no la está aplicando Trump sino la mercadotecnia. Y no radica en eliminar al migrante sino al ciudadano que busca la oportunidad de expresarse en la política.