Culminó la pasividad pues todos quieren y tienen algo que decir, y la democracia virtual y real que nos ofrece hoy Internet replantea un modelo que nos supeditaba a sólo escuchar lo que cualquier vendedor, compañía o político informaba. En este contexto, seamos ofertantes o demandantes de contenidos de nuestro interés, un documento vital para esta enmarcar todas las decisiones en esta nueva era es el Manifiesto del Marketing 2.0.

Como era de esperarse, el Manifiesto se elaboró bajo Creative Commons o licencias intelectuales de dominio público, las cuales flexibilizan y adaptan el conocido copyright de toda obra de autor. Gracias a ellas, llamadas en algunos casos de copyleft, el autor permite que su obra o parte de ella se reproduzca, distribuya y difunda libremente para conocimiento público en las páginas web o blogs que se desee, a cambio de nombrar la fuente, no modificar su contenido y menos usarlo con fines comerciales.
Pero en definitiva, ¿por qué resulta muy práctico, claro y ciertamente aplicable el Manifiesto? Desde su contundente introducción nos recuerda que «las campañas de marketing ya no están en manos de las grandes empresas ni de los medios de comunicación, pues somos el público quienes ahora decidimos lo que queremos recibir y qué queremos adquirir. Deberán adaptarse a este nuevo mercado o tendrán que escuchar nuestras protestas».

Asimismo, sus «mandamientos», devienen en directrices que el gerente de marketing actual deberá considerar en toda estrategia comunicacional con sus consumidores actuales y potenciales en la Red: «No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!». Solo imaginen cualquier intento de fraude a un usuario que confió en la compañía: en menos de un minuto esa empresa (y ese gerente) desaparecen.

«Soy yo quien consume tu producto y, por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!»: la cual te daré a las 9 p.m. o a las 2 a.m., desde mi habitación y completamente relajado. «Me pedirás permiso antes de coger mis datos y de mandarme información»: ya que te tomas el trabajo de conocerme, ¿sabes lo que haré con lo que me envíes y que no resulte de mi interés, verdad?

«¡Diviérteme, sorpréndeme y llámame por mi nombre!»: mientras más creativo, preciso e inesperado seas al ofrecerme algo ten por seguro que más te recomendaré. Pero por favor, y esto es sagrado: «no interrumpas mi programa favorito para intentar venderme algo» y «cuando visite una web, iré allí por su contenido, no por sus banners ¡No me tapes lo que quiero leer!».

Una aplicación altamente exitosa fue la campaña (en 2008) destinada a aprovechar uno de los eventos deportivos más importantes de los Estados Unidos: el Super Tazón, para la cual Pepsico ideó la innovadora Crash the Super Bowl en la que invitó a los consumidores de Doritos a crear sus propios comerciales en video, de los cuales el más votado vía Internet fue exhibido en televisión durante los entretiempos de los partidos, mientras que su autor se embolsaba la friolera de un millón de dólares gracias al extraordinario «Free Doritos!».

Incluso en la alta dirección, el Manifiesto deberá ser de referencia inmediata pues como señala recientemente el gurú español de Internet, Enrique Dans: «las redes sociales, blogs o microblogging como parte de la comunicación corporativa en la empresa contemporánea se alinean con el papel del CEO: liderar, comunicar, motivar y transmitir la reputación de la empresa; siendo capaces de generar imagen, canales de comunicación controlados por la propia compañía o relaciones de fidelidad en ocasiones sumamente interesantes».