Alexander Chernev: “Los cambios que ha generado la tecnología hace que el marketing sea hoy complejo y fascinante”

Las empresas saben hoy más que nunca sobre sus consumidores: qué buscan, qué compran, qué opinan y hasta cómo se comportan. Pero ese poder tiene una contraparte. Las redes sociales, las reseñas y los influencers han dado a las personas una capacidad inédita para influir en la reputación de las marcas. Alexander Chernev, profesor de Marketing de la prestigiosa Kellogg School of Management y uno de los referentes internacionales en el estudio y la práctica de esta disciplina, visitó recientemente la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) para ofrecer una serie de conferencias y clases magistrales. Durante su paso por nuestra Universidad, conversó sobre este nuevo escenario y explicó por qué, pese a los profundos cambios introducidos por la tecnología y la inteligencia artificial, los fundamentos del marketing permanecen intactos. También abordó los dilemas éticos que plantea esta transformación y destacó una habilidad que considera decisiva para los profesionales del futuro: aprender a aprender.

¿Qué hace que el marketing sea más complejo hoy que a inicios de siglo? Y, a la vez, ¿por qué sigue siendo para usted un campo fascinante?

La tecnología. Los cambios que ha generado la tecnología hacen que el marketing sea hoy complejo y fascinante. Por un lado, ha hecho las cosas más fáciles. Hoy sabemos mucho sobre nuestros clientes porque tenemos más información y una mayor capacidad para procesarla. Podemos conocer quiénes son, su comportamiento pasado e incluso analizar de qué están hablando a partir de los datos disponibles en las redes sociales. También podemos llegar a ellos de una manera mucho más eficiente. Antes nos dirigíamos principalmente a grupos de consumidores. Ahora tenemos la posibilidad de establecer una comunicación mucho más individualizada y adaptar los mensajes a las necesidades de cada persona (…). En resumen, hoy tenemos una mayor capacidad para entender al cliente, comunicarnos con él y, finalmente, hacerle llegar nuestros productos o servicios. Eso nos da mucho más poder. Ahora, el problema es que tener más poder también puede generar confusión si no se maneja bien.

Después de más de tres décadas estudiando y enseñando marketing, ¿cuál considera es el cambio más significativo en el modo en que entendemos ese campo? ¿Y qué permanece intacto?

Los principios básicos del marketing siguen siendo los mismos. Los clientes tienen un problema o una necesidad, están buscando una solución, y por eso compran productos y adquieren servicios. Al final del día, quieren estar felices. Los principios fundamentales para gestionar un negocio también son los mismos. Crear valor para tus clientes, para tus compañeros de negocio, colaborar con ellos, etc. Eso no ha cambiado. Entonces, ¿qué ha cambiado? Las tácticas en términos de las decisiones específicas que hacemos.

Los principios básicos del marketing siguen siendo los mismos (…). Entonces, ¿qué ha cambiado? Las tácticas en términos de las decisiones específicas que hacemos».

De nuevo, por el impacto de la tecnología.

Sí. Además de los cambios en las dinámicas sociales, se ha transformado la manera en que se desarrollan muchas de las tácticas de marketing. Pensemos, por ejemplo, en una campaña. Antes, el proceso era mucho más largo: había que organizar un focus group, desarrollar una propuesta creativa, convocar personas y realizar pruebas. Hoy, gracias a la tecnología, muchas de estas cosas pueden hacerse en un parpadeo. La manera en que gestionamos tácticas específicas, como la comunicación, también ha evolucionado drásticamente.

¿Qué desafíos surgen partir de que las bases del marketing sigan siendo las mismas en un contexto como el actual?

Bueno, a veces, la gente viene y dice: “Quiero aprender lo último, lo más novedoso” o “Cómo puedo utilizar inteligencia artificial en mi negocio” cuando todavía no conoce las bases. Primero, tienes que entender cómo crear valor, conocer la teoría y cómo aplicarla. Hay preguntas fundamentales que debes ser capaz de responder antes de preguntarte cómo utilizar una determinada tecnología para resolver un problema.

Bueno, a veces la gente viene y dice: ‘Quiero aprender lo último, lo más novedoso’ o ‘Cómo puedo utilizar inteligencia artificial en mi negocio’ cuando todavía no conoce las bases. Primero, tienes que entender cómo crear valor, conocer la teoría y cómo aplicarla».

Muchas personas todavía asocian el marketing con publicidad, promoción o ventas. ¿Qué es lo que se pierde cuando se piensa solo en esos términos?

Se pierde la visión de conjunto. Y, en realidad, eso es algo que diferencia a Kellogg de otras escuelas desde hace muchos años. Allí, desde los años 60 con Philip Kotler, se ha visto al marketing no como una mera actividad de comunicación o de ventas, sino como una disciplina mucho más amplia, centrada en la creación de valor. Y sigo repitiendo la palabra “valor” porque ese es el aspecto fundamental del marketing y de su estrategia.

Hay que mirar el panorama completo.

Sí, esto en parte es también responsabilidad de los propios profesionales del marketing, que no siempre han sabido posicionar adecuadamente la disciplina dentro de sus organizaciones. Y también tiene que ver con la formación, porque en muchas escuelas lo que se enseña como marketing termina reduciéndose, por ejemplo, a pensar cómo diseñar una campaña de promoción.

Los consumidores hoy

En la actualidad, los consumidores manejamos mucha información y opciones para elegir. Pero las empresas también saben bastante sobre nosotros. ¿Quién tiene más poder hoy? ¿Ellos o las marcas?

Depende de lo que entendamos por poder. Hace 30 años, la comunicación era básicamente unidireccional: la marca enviaba un mensaje consistente a través de los medios y los consumidores tenían menos posibilidades de comunicarse entre ellos. Había, en cierta medida, una fuente central de información que transmitía el mismo mensaje a todos. Eso permitía a las empresas tener un mayor control sobre la imagen de sus marcas.

Los consumidores ahora pueden compartir información entre ellos, formar grupos de opinión e influir unos sobre otros. La opinión de un influencer puede determinar muchas otras. Por eso, ahora existe una especie de equilibrio de poder».

Hasta que llegaron las redes sociales…

Eso lo cambió todo. Los consumidores ahora pueden compartir información entre ellos, formar grupos de opinión e influir unos sobre otros. La opinión de un influencer puede determinar muchas otras. Por eso, ahora existe una especie de equilibrio de poder. La comunicación ya no es unilateral: no solo las empresas construyen un determinado mensaje, sino que los consumidores también intercambian opiniones y experiencias que pueden cambiar la manera en que una marca es percibida (…). Hoy existen muchas más influencias que intervienen en la manera en que las personas las perciben. Al final, el poder de una marca reside en su capacidad para influir en cómo las personas piensan y se comportan. Antes, la propia empresa tenía mucho más control sobre ese proceso; ahora es solo una de las múltiples fuerzas que intervienen. Por eso, algunas marcas han perdido parte del control sobre su propia imagen.

¿Dónde se debería dibujar la línea ética entre entender a los consumidores y manipular su comportamiento?

No estoy seguro de poder responder esta pregunta de manera definitiva porque, por un lado, una de las principales responsabilidades de una empresa es con sus accionistas. Por definición, una empresa con fines de lucro debe generar beneficios para ellos. La pregunta es qué ocurre cuando aquello que resulta mejor para los accionistas no es necesariamente lo mejor para los clientes o para la sociedad. Es en ese momento cuando se revela la verdadera naturaleza de una empresa: cuando existe un conflicto entre estos intereses. La respuesta dependerá de su sistema de valores.

Como ahora la información es más transparente, podríamos pensar que necesitamos menos a las marcas, pues las calificaciones y reseñas nos permiten conocer la reputación de un producto. Sin embargo, una marca sigue funcionando como un indicador de calidad y, además, expresa identidad».

Muy valorado en estos tiempos…

Me explico: si una empresa está enfocada únicamente en la rentabilidad, su límite será probablemente lo que establece la ley, pues hará todo aquello que legalmente pueda hacer. Pero si tiene otros valores, como un compromiso con la sociedad, la rentabilidad deja de ser el único criterio para tomar decisiones. En ese caso, no basta con preguntarse qué es legal, sino también qué es éticamente correcto. Y ambas cosas no siempre coinciden.

¿Tenemos menos confianza en las empresas y más en las personas? ¿Cómo han cambiado las estrategias de marketing?

Como ahora la información es más transparente, podríamos pensar que necesitamos menos a las marcas, pues las calificaciones y reseñas nos permiten conocer la reputación de un producto. Sin embargo, una marca sigue funcionando como un indicador de calidad y, además, expresa identidad. Las reseñas han elevado las exigencias sobre los productos y servicios, pero no reemplazan el valor que aporta una marca.

Por eso, debemos saber qué parte de nuestro pensamiento podemos delegar en la IA y cuál debemos seguir desarrollando».

Marketing e IA

Con herramientas de IA que son capaces de crear campañas, contenidos, imágenes e incluso estrategias de marketing, ¿qué habilidades humanas serán más valiosas para los profesionales de marketing?

Creo que serán fundamentales el pensamiento lógico y la capacidad de utilizar la IA. Básicamente, se trata de saber qué tienes que hacer y cómo hacerlo.

Finalmente, si tuviera que preparar a un estudiante universitario para que trabaje en marketing durante los próximos diez años, ¿qué debería aprender que ninguna inteligencia artificial pueda hacer por él?

Debería aprender a aprender. Las cosas avanzan tan rápido que lo que aprendes hoy podría quedar obsoleto mañana. Por eso, debemos saber qué parte de nuestro pensamiento podemos delegar en la IA y cuál debemos seguir desarrollando. Esto es especialmente importante en la educación: puedes usar la IA para aprender y entender cómo funcionan las cosas o simplemente pedirle que haga el trabajo por ti. Aprender a aprender —o no olvidar cómo hacerlo— es lo que te permitirá adaptarte a los cambios.

Alexander Chernev junto a representantes de la PUCP y panelistas en uno de los auditorios de NOS.