“Casi todos nosotros participamos el año pasado, pero no llegamos ni a finalistas. Esta vez fue nuestra revancha, no dudamos y fuimos con todo”, comentó con mucha satisfacción Melany Rivera, egresada de la Especialidad de Publicidad PUCP, al narrarnos cómo gracias a la perseverancia y la creatividad de su grupo obtuvieron, el pasado 3 de noviembre, uno de los premios más significativos dentro del mundo académico publicitario: los Effie College.

El reto

El equipo de estudiantes y egresados de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación estuvo conformado por Ximena Calderón, Diana Ccorimanya, Vanessa Lozano, Melany Rivera y Brandon Lara. Ellos tuvieron la asesoría del docente Mag. Javier Andrade, y tuvieron que enfrentarse a equipos integrados por estudiantes de Publicidad, Marketing y carreras afines, provenientes de otras universidades e institutos a nivel nacional. El cliente que les fue asignado fue Alicorp, específicamente la cuenta de Casino, galleta rellena de crema muy popular en nuestro país.

“El pedido fue una campaña 360, para lo cual nosotros nos centramos en el branding de la marca, ya que Casino es un producto que no se suele vender por medios digitales, sino que es una compra por impulso. Ahí había un gran reto”, comentó Diana.

No obstante, como parte de los requerimientos del cliente, el equipo tenía que lograr conectar tanto el aspecto emocional como funcional de la marca, representando esta sinergia en la campaña resultante. “Básicamente, lo que quería Casino en su comunicación era posicionarse bajo el concepto de autenticidad. Sin embargo, la publicidad de la marca estaba más vinculada a lo funcional, donde resaltaba la variedad de sus sabores, el relleno, etc. y no tanto lo emocional”, señaló Brandon.

Los jóvenes tuvieron poco menos de un mes para lograr cumplir con los objetivos y retos que el cliente había detallado en el brief y, al mismo tiempo, brindarle una propuesta única que los diferencie de la competencia.

Trabajo en equipo

Ni la pandemia ni la distancia fueron capaces de frenar la determinación del equipo, pues, a pesar de tener que trabajar de manera remota, lograron concretar una campaña sólida que superó las expectativas del cliente y los llevaría a la victoria.

“Prácticamente, hemos convivido sin vivir juntos, por medio de una pantalla”, recuerda entre risas Melany, egresada de Publicidad, al contarnos cómo se llevaron a cabo las coordinaciones y trabajo remoto que el grupo tuvo que realizar.

En menos de una semana, comenta la estudiante, tuvieron que realizar 500 encuestas como parte de la investigación de mercado previa que desarrollaron para recopilar información acerca de su público y las preferencias de este. “De los participantes de la encuesta, elegimos a los seis con respuestas más representativas para poder profundizar todo lo que estaba relacionado con la autenticidad por medio de entrevistas. Fue la real chamba”, contó Vanessa.

Con esta valiosa información recopilada más los datos brindados por el cliente, el equipo pudo desarrollar el concepto creativo: “Lo que importa es el relleno”, en el cual pudieron basar todas las piezas de su campaña. “El insight del que partimos fue ‘ser auténtico es inevitable’, pues, con los hallazgos de las encuestas y entrevistas, vimos que la autenticidad es algo inherente e inevitable en los seres humanos”, explicó Brandon.

La campaña

Ya estando en la recta final, los jóvenes idearon un simpático storytelling con el cual lograrían conectar todas las piezas de la campaña 360. “La idea principal la aterrizamos en la historia de unas galletitas que eran ellas mismas y que cada vez que demostraban ser auténticas, se rellenaban un poco más. De esa forma, vinculamos el relleno (la funcionalidad) con el concepto de autenticidad”, cuenta Ximena.

Plataformas digitales como Instagram hasta medios tradicionales como la radio se utilizaron como soportes para la presentación de las distintas propuestas que el equipo realizó para comunicar su concepto. Finalmente, el 3 de noviembre, los chicos recibieron el muy esperado anuncio que los declaró como uno de los grupos ganadores dentro de este reto publicitario.

“Un factor importante fue que todos en el equipo nos complementamos, pues cada uno destacaba en un área y tomaba el mando en ese campo. Eso sumó bastante, porque evitaba los roces y peleas. Gracias a este trabajo, logramos conocernos más y hacernos grandes amigos”, finalizó Melany.

Hablan los publicistas

Siento que este trabajo ha sido bastante orgánico. Todas nuestras propuestas, ideas y opiniones han sido tomadas con respeto y no había un juicio negativo. Todo se escuchaba».

Tuvimos muchas amanecidas, no había un horario fijo en el que necesariamente todos íbamos a estar. Sin embargo, nos apoyamos mucho para cumplir con los avances y objetivos».

Nosotras participamos juntas el año pasado, pero esta vez añadimos una pieza clave: Brandon. Con él, completamos a nuestro grupo ganador y ganamos un gran amigo».

Fue una experiencia muy gratificante que nos ha permitido experimentar y meternos un poco más de lleno al mundo publicitario real fuera de la Universidad».

A pesar de que el tiempo fue corto, logramos combinar muy bien nuestras habilidades para crear una campaña que superó las expectativas del cliente. Estamos muy satisfechos».