24 de septiembre del 2012

“El storytelling surgió como una necesidad de captar la atención de la gente”

Fernando Palacios

Comunicador de la Universidad de Sao Paulo (Brasil)

Trabaja en un proyecto autoral llamado A Próxima Maravilha, en el que viaja alrededor del mundo contando historias y en busca de la próxima maravilla del mundo. Paralelamente, busca batir el récord del libro más largo escrito desde un celular. Invitado por la Especialización en Gestión de Contenidos de nuestra Maestría en Comunicaciones para dictar el taller Innovación en el storytelling, el profesor Fernando Palacios, experto de la Universidad de Sao Paulo, nos visitó la semana pasada.

El storytelling es un concepto publicitario reciente, ¿no es así?

Sí y no. Como estudio o concepto, efectivamente, tiene pocos años. Pero como práctica se remonta a la época de las cavernas. Storytelling es la transmisión de conocimientos e información buscando dejar claros los mensajes a nuestro público. Por ejemplo, no es lo mismo decirle a un niño “no comas la frutita roja” que contarle la historia de un gran guerrero poderoso que, tras vencer a todos, come la fruta roja y cae enfermo. Al aprender a contar una historia aseguramos que el conocimiento llegue mejor a nuestro público.

¿Cómo así se convirtió el storytelling en una disciplina?

Hace como ocho años atrás, los guías de tendencias, los coaching, dijeron que había algo que en el futuro estaría ligado con el storytelling. Es claro que, actualmente, hay una gran disputa por la atención. Antes se pensaba que se podía comprar el tiempo de la gente para que te atienda, pero eso no siempre funciona. Imagínate que tu empresa te lleva a un taller de capacitación obligatoria, ¿cuántos estarán realmente atentos a lo que se dice sin sacar sus celulares para revisar mensajes o navegar en internet? Tú no controlas la atención de la gente, eso es algo más involuntario, y ese es el momento en el que el storytelling entra con mucha fuerza.

¿De qué manera?

Aprender a contar una historia te va a asegurar la atención de tu público. La industria del entretenimiento, por ejemplo, el cine, tiene mucha experiencia contando historias y armando estrategias que capturan la atención. Pero no solo el cine, las novelas también te presentan un proceso que da muchos detalles, información dosificada que te invita a querer más: hay una promesa, hay duda, hay misterio, la historia se hace más atractiva. Ahora las empresas quieren saber cómo usar este mismo mecanismo para transmitir mensajes corporativos, y, en lugar de hacer una convención, contar una obra de teatro para transmitir un mensaje. Entonces, esto surgió como una necesidad de captar la atención de la gente.

¿Qué usos prácticos se le puede dar?

Cuando una historia es buena puede vender algo, pero también puede transmitir una información importante. La idea es crear una historia interesante para insinuar algo a la gente. Puede usarse en educación, sin duda. Existe un gran movimiento que apunta a transformar muchas historias o muchos conocimientos en novelas gráficas. Es más interesante leer una novela gráfica que una tesis de doctorado porque esta última es muy densa, muy difícil y no es accesible; pero si se transforma en un contexto de historia, queda más interesante, fácil y la puedes leer en el autobús, en vez de solamente en la biblioteca. Storytelling es como una traducción de un texto técnico, en el que colocas entretenimiento junto con la información.

¿Cuáles son las estrategias o técnicas que utiliza el storytelling para cumplir sus objetivos?

Hay que comprender que existen dos momentos muy distintos, uno es el momento de story y otro es el momento de telling. Son dos procesos completamente distintos hasta en su forma de trabajar. El primero es la construcción de un mundo: hay personajes, hay artefactos, hay lugares, hay cosas, muchas informaciones. De otro lado, el telling tiene muchas estrategias de cómo se va hacer para contar la historias y captar la atención desde el principio hasta el final.

¿Cómo sería en un libro, por ejemplo?

Si vas a escribir un libro, el storytelling te diría que al final de cada párrafo tiene que haber un “gancho” que haga que te interese leer el próximo. Al final de cada página se debe generar una expectativa para que el lector quiera pasar a la siguiente. Al final de cada capítulo, lo mismo. Entonces, es un proceso continuo con muchos modos de atraer la atención, casi hay que dialogar con la persona que está en frente, a la que no conoces pero en la que siempre debes pensar. Es como la receta de un ceviche: su story serían los ingredientes y el procedimiento; otra cosa es cómo se prepara o cómo se va a servir a la mesa, eso es telling.

¿De qué manera se relaciona esto con la transmedia?

Transmedia es pensar en que, actualmente, el público accede a la información desde distintas plataformas. Puede consumir la misma historia, pero cada plataforma necesita un tratamiento especial: el uso de recursos visuales, textos, sonido, entre otros. Se aprende mucho de las técnicas narrativas de los guionistas de cine. Si nuestra empresa tiene que dar un mensaje, necesita que el público preste la misma atención que le prestaría a una película hecha por Pixar.

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SUCEDE EN:
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Maestría en Comunicaciones

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