“Yo nunca me compraré un Rolex. Podría si ahorro, pero no. Y ahora con toda esa propaganda, menos”. Eso me decía un amigo marketero cuando le pregunté si la marca estaría siendo perjudicada con la investigación a la presidenta y su entorno.

Las marcas se esfuerzan para que su público objetivo las conozca. Pero no basta con eso, deben reconocerlas con los atributos que la marca se ha fijado, entre ellos, con las asociaciones secundarias que pueda hacer el público al que se dirige. Rolex debe emplear todos los mensajes y medios de comunicación a su alcance para llegar a la visión de marca que se ha trazado (Davis, 2002).

Las marcas se esfuerzan para que su público objetivo las conozca. Pero no basta con eso, deben reconocerlas con los atributos que la marca se ha fijado".

Para lograr que una marca tenga valor, se debe apelar: a los elementos de la marca (como el nombre, el logo y las asociaciones primarias de la marca), al programa de marketing (las conocidas 4P) y a las asociaciones secundarias de la marca (sus vinculaciones con otras marcas, con lugares, con cosas o con personas) (Keller, 2008).

En el caso de la marca que nos convoca, la asociación primaria es el prestigio, evidenciado, en el mensaje, “las personas que guían los destinos del mundo usan Rolex”. Para lograr la asociación primaria de la marca, se han auspiciado personajes tan variados como Mercedes Gleitze (la primera mujer en cruzar nadando al Canal de la Mancha), Roger Federer, Michael Bublé, Naomi Wats, Tiger Woods y Juan Diego Flórez. Pero aunque presidentes como John Kennedy recibieron un Rolex de regalo, la marca no los auspicia, es una asociación secundaria no favorable. Es muy peligroso porque aunque algunos políticos al principio de sus mandatos son muy queridos, luego dejan de serlo y la marca se perjudica. Y una marca no se puede perjudicar.

Pero aunque presidentes como John Kennedy recibieron un Rolex de regalo, la marca no los auspicia, es una asociación secundaria no favorable".

Pero ¿Rolex se está perjudicando? Por un lado, el conocimiento de la marca (primer paso en el posicionamiento) ha aumentado exponencialmente. La curva de búsquedas en Google de Rolex en el Perú ha dado un salto espectacular. El máximo 100% de los últimos días fue alcanzado el 1 de abril, y es muy superior al 3% del 14 de marzo último y hasta de los últimos cinco años (con la excepción del 40% alcanzado en enero de 2023 cuando Shakira, en BZRP Music Sessions #53, le dijo a su ex “cambiaste un Rolex por un Casio”, esta última vio aumentadas sus ventas de manera importante).

Entonces, aquellos que no la conocían ahora la conocen y la asocian de manera primaria como la marca quiere, es decir, con prestigio. Eso no se discute. Vienen los problemas cuando se trata de las asociaciones secundarias. La percepción de la comunidad de la imagen de la marca se asocia a una investigación por corrupción de la presidenta, que es algo de lo cual la marca quiere alejarse.

La percepción de la comunidad de la imagen de la marca se asocia a una investigación por corrupción de la presidenta, que es algo de lo cual la marca quiere alejarse".

¿Estas dos asociaciones harán que aumenten o disminuyan las ventas de la marca en el Perú? Tal vez Rolex monitorea al distribuidor en el Perú con sus métricas de marca, como lo recomiendan Kotler y Pfoertsch (2008).

Veamos el vector hacia el aumento. Quienes reconozcan la marca como de lujo, de prestigio, pueden aspirar a comprarla; aunque tal vez tengan que ahorrar mucho más que mi amigo marketero. Ellos ya saben cuánto puede llegar a costar un Rolex (deben comprobar qué tan caro es y averiguar si hay modelos más baratos). Incluso quienes buscaron seriamente la marca, probablemente, también averiguaron quién la distribuye en el Perú (lo cual también se ha comunicado en los medios).

¿Qué opinan ustedes? Si tuvieran los medios, ¿se comprarían un Rolex?".

Pero también está el vector hacia la baja. ¿Qué pensarán las personas que sí tienen para comprar un Rolex o que ya tienen uno y estaban pensando en comprar otro? Tal vez ya no quieran comprarlos, o incluso no quieran usarlos tanto como antes, por dos motivos; el primero, de corto plazo, las burlas de sus amigos asociándolos con los escándalos políticos que todos conocemos; el segundo, de plazo más largo, por el peligro que significa exhibir un Rolex en la calle ahora, ya que todos estamos al tanto que se trata de un artículo que puede costar más de US$10,000.

¿Qué opinan ustedes? Si tuvieran los medios, ¿se comprarían un Rolex?

Referencias

Davis, S. (2002). La marca. Pearson Educación
Keller, K.L. (2008). Branding. Pearson
Kotler, P. y Pfoertsch, W. (2008). Branding B2B. Patria