02 de septiembre del 2015

Manipulación política de los medios reduciría su audiencia

César Martinelli, profesor de Economía de la Universidad George Mason (Estados Unidos) y egresado de la PUCP, acaba de proponer un modelo teórico con el cual explica la relación entre la política, el poder económico, los medios de comunicación y la audiencia. Él visitó nuestra Universidad para dictar la conferencia Economía Política de los Medios de Comunicación como parte del Viernes Económico.

César Martinelli, profesor de Economía de la Universidad George Mason (Estados Unidos) acaba de proponer un modelo teórico con el cual explica la relación entre la política, el poder económico, los medios de comunicación y la audiencia.

El modelo teórico del profesor Martinelli explica que los medios de comunicación se encuentran al medio de tres facetas: la audiencia, los anunciantes y los políticos. Estas empresas mediáticas proveen contenidos y entretenimiento a su audiencia, a precios subsidiados o de manera gratuita. Al asegurar su audiencia, los medios funcionan como plataforma para los anunciantes, empresas que buscan llegar a la audiencia para aumentar sus ventas.

Además de los anunciantes, los medios tienen un importante papel en la formación de comportamiento y opinión electoral, capital que es empleado por políticos a cambio de regulaciones favorables.

De esta manera, los medios no solo aprovechan su plataforma para fines comerciales, sino también para fines políticos, especialmente en un contexto electoral. Las empresas mediáticas –explica el modelo- apoyan a un determinado candidato a cambio de posteriores regulaciones favorables a ellos (quid pro quo)

En otras palabras, las influencias políticas que afectan a los medios de comunicación tienen repercusiones en los aspectos comerciales de dichas empresas.

Mediante fórmulas matemáticas, Martinelli ha teorizado cuán beneficioso puede llegar a ser para las empresas mediáticas intercambiar favores políticos y aceptar publicidad comercial, teniendo en cuenta a su audiencia.

Para construir este modelo, Martinelli utilizó dos influencias teóricas. “Pedazos del modelo provienen de la literatura de mercados bilaterales y del intento de introducir influencia política de medios que proviene de la literatura de economía de medios. El modelo intenta ser innovador, pero las matemáticas en sí son las viejas condiciones de maximización, concavidad, las herramientas tradicionales”, explicó.

Para ilustrar su teoría, el PhD en economía utiliza el caso mexicano. “En México hay dos grandes conglomerados mediáticos en la televisión de señal abierta: Televisa y TV Azteca. Televisa tiene 55% del mercado, es una empresa muy antigua, la cual tiene una larga tradición de apoyo al partido PRI. Su influencia en las últimas dos elecciones presidenciales ha sido muy importante”.

Martinelli explica que es un ejemplo que se adapta bien al modelo, ya que se trata de una empresa dominante, comercial y políticamente muy importante. “La audiencia para la señal abierta se concentra en los estratos más bajos, que consumen noticieros y telenovelas. Hay cierta evidencia de que hay quid pro quo: la empresa ha sido tratada de manera favorable cuando ha habido cambios regulatorios. La ley de medios del 2006 le dio ventajas a las empresas ya establecidas en señal abierta para que tengan espacios en transmisiones digitales”.

Televisa obtuvo espacio gratis y ventajas legales; asimismo, se aplicó una regulación asimétrica, es decir, se reguló con más dureza a los nuevos medios que a los antiguos. “Esto nos da idea de que ha podido haber un quid pro quo, intercambio de favores políticos por posteriores favores legales”.

A pesar de que el panorama puede lucir sombrío, la teoría arroja una noción interesante con respecto a los medios que intentan manipular descaradamente a su audiencia. “¿Cómo se vinculan estos tres ladeos del mercado? Se vinculan cuando los televidentes deciden si ven o no la tele o cuando los lectores deciden si compran o no el periódico. La adquisición o consumo depende del valor que se le dé al producto mediático. Este valor es afectado de manera negativa por los anuncios comerciales, pero también es afectado por los intentos del canal o del periódico de influir la audiencia de manera política; este es el concepto de nuisance, o molestia. La molestia hace sea menos divertido ver la tele. Si yo sé que me  ponen más comerciales o que el canal está intentando inducir mi voto por un candidato, eso me va a influir de manera negativa”.

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