¿Qué es un ritual de consumo?

La antropología estudia los rituales como procesos de comunicación simbólica, con características que se repiten y que tienen sentido. A diferencia del marketing, que mira al consumo como compra, en la comunicación lo entendemos como un proceso más grande y que comprende una serie de etapas.

¿Cómo cuáles?

El proceso de consumo es un ritual que empieza mucho antes de la adquisición del producto. Cuando buscamos información en Google, le preguntamos a un amigo por una marca o cuando vemos modelos en una vitrina, estamos en pleno proceso de consumo. Luego viene el proceso de uso, en el cual las personas se apropian de los productos y los emplean en su vida cotidiana. A veces se crean relaciones impensables, alejadas del discurso oficial de la publicidad. Y el proceso de resignificación es aquel en el que el usuario transforma un empaque que podría haber acabado en la basura y lo convierte en un vaso. En líneas generales, todo este ritual no es lineal sino que va en espiral.

¿Cuál es la mirada que la Universidad de Sao Paulo tiene sobre el consumo como objeto de estudio?

Vivimos en una sociedad capitalista, decimos que “el trabajo dignifica al hombre” ¿pero el consumo es malo siempre? No. Notamos que dentro del ámbito académico hay un estigma sobre el consumo que intentamos borrar. Es un hecho de la vida cotidiana que debemos estudiar y un área importante de la comunicación que nadie quería asumir. Por ello, creamos el Grupo de Estudios Semióticos en Comunicación, Cultura y Consumo (GESC3) donde realizamos nuestras investigaciones multidisciplinarias, junto con profesores y estudiantes de posgrado, desde tres grandes áreas teóricas: el psicoanálisis, la semiótica y la antropología.

¿De qué manera están ligados el psicoanálisis y la publicidad?

El psicoanálisis nos ayuda muchísimo a entender lo que es el deseo. El marketing tradicional lo coloca como algo menor frente a las necesidades básicas de la vida, que sí son consideradas legítimas. Pero el psicoanálisis parte del hecho específico que nosotros, al ser mortales, estamos incompletos y nos pasamos el resto de nuestra vida buscando completarnos, a través de la religión, el trabajo, la familia, el amor o el consumo. Entonces el deseo se convierte en la pulsión de vida que nos mueve y que buscamos complacer, aunque siempre será una satisfacción transitoria.

Vale decir que no solo necesito hacer cosas para sentirme realizado, sino que también necesito tenerlas…

La búsqueda de la completitud en el consumo es la más efímera, porque hay un sistema publicitario que acelera los procesos. ¿Cuánto tiempo duró la satisfacción de los compradores del iPhone 4? ¡Meses, hasta que salió el 4S! El sistema publicitario acelera lo que llamamos una «erosión sígnica«: Tu iPhone 4 está bellísimo, entero, perfecto, funciona bien pero te desencantaste cuando salió la siguiente versión. Hubo un desgaste en el sentido que tenía tu teléfono.

¿Cuán difícil resulta hoy en día construir una marca?

No es sencillo, porque construir una marca desde cero requiere de una inversión, no solo de dinero, sino también de esfuerzo y energía. Implica construir conexiones de sentido que sean valoradas por las personas. El isotipo de Nike antes de Nike era solo un check, un visto bueno, pero luego de 30 años significa “Just do it”. Se construyó un sentido alrededor de ese símbolo. Mientras más participativo sea este proceso, mejor. Los consumidores deben sentirse parte del mismo.

¿De qué manera se demuestra esta participación del consumidor?

En la industria cultural notamos esto en las fan-fiction, historias deslumbrantes basadas en un libro o una película exitosa que aparecen en cuestión de días con finales alternativos, trágicos, cómicos, de todo. Por ejemplo, “Cincuenta sombras de Grey” está basado en la saga de “Crepúsculo”, según ha dicho su autora. Y ahora en EE.UU. han lanzado un libro de culinaria llamado «Cincuenta sombras de pollo«. Hay una campaña publicitaria de Audi (que es la marca del coche del personaje principal del libro) que se llama «Cincuenta tonos de gris para coches». En Brasil, hay una tienda que se llama «Cincuenta tonos de crema», que vende tapetes y alfombras.

La cultura digital es una cultura remix, hay un hipersigno que crece a una velocidad mucho más grande y más rápida. El público quiere formar parte de los procesos y de las narrativas de las marcas. Y eso es un problema para los gestores de marca, que estaban acostumbrados a comunicar lo que quisieran y punto. Pero ahora la construcción es conjunta.

En algunas empresas aún persiste el temor de mantener una relación horizontal con el público. No están preparadas para escuchar las críticas…

Nadie lo está, pero no hay otra alternativa. No escuchar la opinión del público puede ser trágico. En ciertas empresas aún persiste un discurso muy autoritario, donde se cree que hay que educar al consumidor y decirle cómo se compra y cómo se usa su producto. Cuando oyen algo distinto a lo esperado, creen que el consumidor no ha comprendido bien o que falló la comunicación. Estas empresas están en peligro porque tarde o temprano llegará una competencia que sí lo escuchará y ya no volverá.

¿El consumidor actual es más infiel?

No lo creo. Ahora está más informado, es más participativo, se siente empoderado y por lo tanto resulta más difícil engañarlo o ignorarlo. En todo caso, es la idea de infidelidad la que cambió: no es que el consumidor actúe de manera volátil, que un día quiera una cosa y mañana quiera otra. Al contrario, puede abandonar la marca porque la competencia es muy grande pero si la experiencia con el producto es buena, se establece un vínculo resistente.

El Perfil

Nombre: Clotilde Perez