La coyuntura actual ha ocasionado un cambio de rumbo notorio en la publicidad, ¿qué mensajes busca transmitir?

Creo que, al principio de la cuarentena, hubo un primer momento de silencio por parte de las marcas, respecto propiamente a la situación en la que estamos viviendo. Sin embargo, empezaron a aparecer, como primeras manifestaciones, spots publicitarios que giraban en torno a la peruanidad y un discurso emocional como estrategia. Hay que resaltar que las marcas, en términos de promover el consumo, sin duda, no están participando como tal porque sería muy mal visto. Lo que importa ahora es demostrar que son una persona más que está viviendo una realidad como país.

¿Cuál es el concepto o tendencia que más se está empleando?

Esto es algo que se hace desde el principio del siglo, concretamente a partir de la campaña “El Perú es súper”, realizada por la agencia McCann-Erickson, en donde le dieron vuelta a la idea de peruanidad, buscando levantar la moral de los peruanos, convirtiendo lo negativo en positivo. Yo siento que eso, de alguna manera, ha sido el núcleo de un segundo momento en la publicidad peruana, el cual se conforma de una retórica profunda, que se basa sobre todo en sacar lecciones de las crisis. Entonces, los discursos publicitarios se sostienen de ello y el mejor ejemplo temático está asociado al fútbol.

La retórica en torno a los discursos publicitarios actuales se basa en este imaginario creado alrededor del fútbol como eje aglutinador, el cual a su vez permite lanzar otros temas, como el de los héroes, el esfuerzo colectivo y la empatía».

¿Cómo es que está inmerso el tema del fútbol?

La retórica, en torno a los discursos publicitarios actuales se basa en este imaginario creado alrededor del fútbol como eje aglutinador, el cual a su vez permite lanzar otros temas, como el de los héroes, el esfuerzo colectivo y la empatía. Un gran ejemplo es la campaña “Héroes”, que presentó hace poco Cerveza Cristal. Esta toma como recurso visual y temático al fútbol para decir que van a apoyar, en la presente coyuntura, donando el presupuesto anual que estaba destinado a la campaña de la Copa América para la construcción de un hospital para la Policía Nacional de Perú especializado en COVID-19. El caso peruano marca esta idea de que, como país, necesitamos una fuerza: la fuerza de la unión y del reconocimiento. Diría que esa es una característica que están promoviendo las marcas.

¿Pero eso no provoca una saturación en el público haciéndole más difícil identificar quién dice qué?

Exacto, el problema de la creatividad es que la emotividad se está quedando anclada en el discurso del contenido genérico actual, provocando que no se recuerde tanto quién es la marca que está dando el mensaje. Por ello, creo que las marcas deben trabajar con su concepto propio y adaptarlo a la tendencia. Por ejemplo, la campaña de San Fernando llamada “Familias de cuarentena” hace uso del concepto “familia”, que viene utilizando desde hace muchos años, revalorizando su noción y reconociendo la diversidad de familias que existen. Asimismo, el spot de Entel titulado “Hoy conectados, mañana juntos” realza mucho el concepto propio de la marca (estar conectados) con mucha naturalidad, utilizando recursos que recrean una escena cotidiana muy cercana al público. Curiosamente, ambas marcas no utilizan la temática de los héroes ni de fútbol, sino que representan la colectividad, unión y empatía con su concepto propio.

Es interesante ver también lo que está pasando con las marcas pequeñas o independientes. Gente que ha iniciado nuevos negocios u ofrece servicios, los cuales fundamentalmente tienen que ver con las necesidades que ha generado la cuarentena, como delivery de productos de primera necesidad, venta de artículos de limpieza, entre otros».

Al estar pasando por una etapa de recesión, muchas marcas están optando por potenciar su presencia en el espacio virtual. ¿Hacia dónde apunta la comunicación de las marcas en este caso?

Sin duda, el soporte digital, en especial ahora, es el espacio perfecto para crear cercanía con el público. Creo que se están dando muchas acciones que promueven los temas de empatía, solidaridad y cuidado, por medio de la generación de contenido. Hay muchas estrategias de marca que se basan en la interacción, lo cual aumenta el compromiso del público y lo fideliza. Por ejemplo, marcas como Bembos o Papacho’s fomentaban la conversación con el público, compartiendo recetas, y, al mismo tiempo, recordando el tema de los protocolos de seguridad y limpieza.

¿Cuál es el caso de los negocios pequeños o emprendedores?

Es interesante ver también lo que está pasando con las marcas pequeñas o independientes, muchas de ellas están optando por las redes sociales. Gente que ha iniciado nuevos negocios u ofrece servicios, los cuales fundamentalmente tienen que ver con las necesidades que ha generado la cuarentena, como delivery de productos de primera necesidad, venta de artículos de limpieza, entre otros. Un fenómeno curioso es la formación de grupos en plataformas como Facebook, donde los usuarios pueden dar a conocer su emprendimiento e interactuar con los clientes de manera directa. Uno de estos grupos es “El Buen Dato Delivery #Cuarentena”, el cual se ha vuelto muy popular en estos últimos meses.