Al ver los carteles de los candidatos a la presidencia y al Congreso notamos un énfasis en su imagen.

Hay figuras. A nivel corporal solo muestran la cara, y se enfatiza el gesto, la sonrisa, que sirve para entrar a la familiaridad, franqueza, honestidad. Incluso esa sonrisa, en la mayor parte de los casos, va asociada a una mirada de frente, dirigida al supuesto interlocutor.

¿Qué significa esto?

Generalmente, podemos hablar de una mirada apelativa, desde un yo de la imagen hacia un tú del que mira. En cambio, hay algunos que han optado por la mirada hacia arriba, por ejemplo, esos carteles donde Luis Castañeda mira al cielo.

Se ha criticado el uso excesivo de Photoshop.

Evidentemente, se han retocado los rostros con Photoshop, se han limado las arrugas de los candidatos varones. Podemos hacer un ejercicio simple, ponerles aretes. Ponle aretes a Marcial Ayaipoma y lo conviertes en Doña Nelly de Al fondo hay sitio. La imagen se feminiza para suavizar al candidato, hacerlo más agradable; y creo que no siempre es una opción. Esta feminización alcanza a los más rudos y a las más rudas, como Lourdes Alcorta o Martha Hildebrandt.

Ha habido un trabajo con los nombres, por ejemplo.

Castañeda, por ejemplo, usa Lucho en lugar de Luis. Esto lo hace más cercano. Pedro Pablo Kuczynski nombre largo, rarísimo, extranjero; lo convierten en algo muy corto, muy rico sonoramente: PPK.

¿Cómo ve, por ejemplo, a Castañeda?

Se da un contrasentido, por ejemplo, este cartel que dice «Promete y cumple» y hay otro que dice «Lo que hice por Lima, lo haré por el Perú». Quien ha concebido este cartel, pensando en hacerle un favor, ha pintado los labios rojísimos, es una sonrisa totalmente propia de Drácula. Sin embargo, así como tiene uno de los peores carteles, también tiene uno de los mejores.

¿Cuál?

Tiene un cartel donde dice «El Perú está bien, tú deberías estar mejor», donde aparece con un gran sombrero del norte y una anciana con una sonrisa preciosa. Es una foto en conjunto. Creo que es el único que plantea una tesis fuera del lugar común de más inversión, más trabajo y la promesa de cumplir la promesa. Es una buena construcción.

¿Cómo ve a Keiko Fujimori?

Keiko en sus discursos habla de la mano dura e imaginamos que, como hija de Fujimori, no va a entrar en matices. Sin embargo, su afiche la muestra muy gentil, con una sonrisa abierta y franca. Es una de las imágenes que se construye con más luminosidad. Sin embargo, hay otras como Luisa María Cuculiza donde hace ostensible eso que las diferencia. Es decir, «nosotros no nos vamos a ir a medias tintas, yo pongo mano dura».

Keiko está muy bien para la gente que la quiere. Además, sus anuncios tienen poco texto, se leen rápido. Es una candidata joven, el elemento femenino juega a su favor y ella lo explota. Claro, nosotros sabemos quién está detrás.

¿Qué le parece Ollanta Humala?

En realidad, Ollanta es el que más enfatiza en el mensaje de cambio. Muchos señalaron el polo rojo que usó mucho en las elecciones pasadas. Ahora hace un cambio completo de look y aparece con una camisa impecable y una gran sonrisa, mucha confianza. En sus anuncios hay un gran predominio de blanco y celeste casi difuso. Esto es, «señalar ahora soy más abierto, más claro, más cercano, mucho menos confrontacional». Él busca la diferencia, pero es como muchos. Acuérdate que esto lo estamos viendo solo en imagen, y cuando lo escuchamos hablar nos damos cuenta de que sus ideas no han cambiado y ahí sí que marca una diferencia.

Me hizo mucha gracia ver la «O» de Ollanta junto al «Gana Perú», porque la «o» es una partícula disyuntiva, entonces es o lo uno o lo otro: «o gana Ollanta o gana el Perú». Estoy segura de que no quiso decir eso, pero son contrasentidos que pueden aparecer en el mensaje, muy a pesar de los candidatos.

¿En el caso de Alejandro Toledo?

En el caso de Toledo, llama la atención que ha jugado con la naturalidad. Muestra los rasgos, sus canas, su peluca, las líneas de la cara, las arrugas, papada, o sea, muestra su edad. Él y Belaunde se muestran tal y como son, sin mucho Photoshop ni maquillaje. En el fondo, estos paneles de Toledo son rápidos de leer: «precios estables» y punto. O algo más elaborado, como «Con Toledo, al Perú no lo para nadie» que usa el lenguaje más popular, más cercano a la gente.

Quiere darle frescura a una imagen ya conocida y que, desgraciadamente, ya tiene mucho de negativo. Toledo tiene muchos pecados, si bien la gente que lo quiere se los perdona; para todos es una falsa imagen. Me parece bien que ya no es el Toledo de la vincha roja, tampoco es el cholo, lo que podría jugar a su favor. Apuesta más con la idea de seriedad: «Honestidad y seriedad».

¿Y Pedro Pablo Kuczynski?

PPK tiene un tono distinto en sus carteles. Ha salido del típico fondo monócromo donde resalta la presencia del candidato. Él está donde va a dar un discurso, un mitin. Hay un paisaje detrás de él; lo cual es visualmente complicado. Hay un afán de parecer muy natural, lo cual está bien y tiene un texto: «Más plata en tu bolsillo», algo crudo. «Atención médica a tu alcance, no más colas», un poco largo, aunque el tráfico limeño ahora deja leer con calma. Hay demasiada información en sus paneles, demasiado color, demasiado texto, incluso su logo es muy cargado: el mapa del Perú, círculo, el PPK. Si bien sale de lo común, tendría que dosificarse, menos es mas. Él se equivoca al poner mucho.

PPK juega con las líneas ascendentes diagonales que marca con la mano para romper el color. El brazo se estira hacia arriba y hace como un camino, una proyección, lo cual es coherente. Lo que sí no es coherente, hay que jalarle las orejas al publicista, es que sus manos aparecen cortadas.

Sus colores están más asociados a lo juvenil, lo casi infantil; que contrasta con él, que es una persona de más de 70. En estos días no queda mal, unos años antes esperaríamos que los candidatos estén en saco y corbata; pero ahora no. PPK maneja muy bien esa informalidad, ha demostrado que puede bailar, comer, jugar, responde rápido a las bromas y se burla un poco de las cosas: alguien que le cogió los genitales y él deja que jueguen con él.

¿Los paneles realmente determinan un voto, convencen, refuerzan?

La respuesta está fuera de mis alcances. Conocemos a Toledo, PPK, a Keiko, ni decir de Lucho Castañeda. Guardamos memoria. Por lo menos en estas elecciones no vamos a votar por un afiche. Creo que la publicidad cumple una función. Y más que los afiches, hay un día a día, los vemos en otros foros públicos.

Actualización:

Para esclarecer algunas dudas planteadas en los comentarios, nuestra entrevistada acota: 

«Mi punto de vista no es el del marketing donde se busca crear un mensaje para vender a un candidato y ejercer una influencia en el votante. Mi enfoque es semiótico en la medida en que un afiche es una construcción visual del sentido: una cara se asocia a una frase que se asocia a un logo, y todos estos elementos se relacionan sobre la base de una organización espacial y una distribución cromática. En realidad es para mí, un buen ejemplo de la articulación los dos planos del lenguaje que aparecen en todo mensaje: el plano de la expresión y el plano del contenido».

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Entrevista: Ricardo Reátegui

Fotos: Franz Krajnik

Edición: Diego Avendaño