Los debates durante la Copa América no solo se han enfocado en los partidos de fútbol. Una campaña de Tottus ofrecía, si Perú llegaba a la final, devolver el dinero a quienes habían comprado televisores en un tiempo determinado. Dada la poca esperanza en la selección nacional, el ofrecimiento fue tomado por el público como una suerte de burla por parte del hipermercado.

“Hay un término que se llama la esperanza matemática, que son las posibilidades de ganar o perder dependiendo de determinadas variables. Puedo perder un millón de soles pero esta probable pérdida está sujeta a un, supongamos 20% de probabilidades, que Perú llegue a la final. Tottus debería haber hecho ese estudio, lo que hace que sea un riesgo calculado. Hay que saber exactamente qué te estás jugando para arriesgarte”, comenta el Mg. Jorge Martínez, docente del Departamento de Ciencias de la Gestión, con amplia experiencia profesional en el mundo del marketing.

Pero luego del pase a semifinales del equipo peruano, el #TiemblaTottus y los peculiares “memes” tuvieron un espacio divertido en las redes. Los resultados de nuestra selección “amenazaban” con obligar a la empresa a reembolsar cerca de un millón de soles a sus clientes. La exposición de la marca había sido claramente negativa en todo sentido. Sin embargo, para Martínez, a pesar de toda la exposición mediática, el panorama tampoco era tan sombrío para la empresa. “Tottus no es recordada como una marca relacionada con electrodomésticos sino como un supermercado. En ese sentido, que la marca suene y se le relacione con televisores ya tenía una ganancia”, explica Martínez, quien agrega que esa recordación permitiría que, de todas formas, Tottus aumente su valor como marca.

Los resultados posteriores todos los conocemos: Perú perdió ante Chile la posibilidad de llegar a la final y las esperanzas de los cerca de 700 clientes de tener televisores gratis se esfumaron, pero solo por un corto tiempo. En una sorpresiva decisión, Tottus informaba que, como premio por confiar en la selección, de todas formas devolvería el dinero. La noticia revirtió en gran medida la opinión negativa que se estaba ganando.

Pero, ¿fue parte de una estrategia planificada? El docente no cree que haya sido así. La presión de las redes en tiempos actuales juega un rol fundamental en las decisiones empresariales. “Ahora las comunicaciones son mucho más rápidas. Hasta en los intermedios de los partidos de fútbol de esta magnitud, como una Copa América, la cantidad de información que se mueve es inmensa”. Martínez señala que es difícil calcular cuánto es el valor de un “retuit” o un “compartido” en el Facebook pero su relevancia es innegable. “Yo creo que, dado el escenario, en el camino, la campaña cambió de rumbo”, comenta. Pero, sin duda, la decisión fue acertada.

El docente del Departamento de Ciencias de la Gestión señala que para que una marca tenga valor necesita pasar por diferentes etapas. “La primera es que te acuerdes de ella, la segunda es que la relaciones con la categoría, el tercero es que conozcas en qué se diferencia la marca con otras y la cuarta es que te guste la marca, y esa ha sido la motivación de Tottus en la última etapa de su campaña”, dice.

“La gente ya está más de acuerdo con la marca y está acercándose al quinto paso, que es la lealtad, para luego buscar el sexto paso, que es el amor a la marca, que son pocas, como Inca Kola o Sublime”, comenta. Que te relacionen como una marca amiga no tiene precio.