¿Desde cuándo existe la neurociencia? ¿Qué disciplinas están involucradas alrededor de ella?

Nace como una disciplina formal a mediados del siglo pasado, con la formación de la Sociedad de Neurociencia. Es un tema interdisciplinario que convoca a especialistas en medicina, biología, química, psicología y cada área analiza el sistema nervioso central desde una mirada particular. Los años noventa fueron llamados «la década del cerebro” por los avances logrados en esta área. Desde entonces hasta la fecha, la neurociencia ha tenido un gran desarrollo y a nivel mundial va creciendo el interés por conocer el cerebro.

¿Cómo nace la vinculación de la neurociencia con el marketing?

Nace en el mundo de los negocios y la economía. Se hicieron experimentos para tratar de determinar cómo las personas tomamos decisiones económicas y para ello se empleó la psicología. Cuando la neurociencia intervino, apareció una nueva disciplina llamada neuroeconomía, de la que derivó el neuromarketing, que es la rama más ligada a la comunicación.

¿Qué beneficios brinda el neuromarketing?

El neuromarketing tiene una superventaja: es una herramienta que te da bases científicas sobre el comportamiento humano y la toma de decisiones del consumidor. Estos estudios tienen que ser muy bien controlados, con variables estratégicamente seleccionadas y posteriormente analizadas para llegar a un patrón de comportamiento.

¿Qué herramientas tecnológicas se emplean en el neuromarketing?

Entre las más usuales tenemos la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el seguimiento ocular (eye-tracking), la respuesta galvánica de la piel y la tomografía por emisión de positrones. Ahora bien, hay que ser cauto con la información que uno recibe de estas tecnologías: son variables importantes pero no concluyentes para conocer el comportamiento de un consumidor. Con la tecnología que utiliza la neurociencia aún no podemos saber qué piensa el consumidor ni podemos determinar si le gustó o no el producto ni si lo comprará mañana.

¿A qué se refiere?

A que estas herramientas miden reacciones fisiológicas del ser humano, pero la interpretación psicológica de estas variables es subjetiva y difícil de determinar. Por ejemplo, la resonancia magnética funcional registra cambios hemodinámicos; es decir, indica en qué zona está llegando más sangre y por ende, dónde hay actividad cerebral. Se sabe que el lóbulo frontal está relacionado con la toma de decisiones y la planificación. Una resonancia nos puede mostrar que hay actividad en esa zona y podríamos concluir que el cerebro está tomando una decisión. ¿Pero cuál? Aún no lo sabemos.

¿Cuál es el mito más difundido que se ha tejido alrededor del neuromarketing?

Aquel que señala que con estas tecnologías puedes saber lo que piensa el consumidor con absoluta certeza. Eso no quiere decir que no sirvan, pero tienes que sumar la información valiosa que te brindan a lo que recopiles en los instrumentos de investigación tradicional que emplees, ya sean encuestas, focus groups, entrevistas a profundidad, etc. Otro mito ligado a este es afirmar que las personas siempre te mienten cuando les haces preguntas para una investigación. Si partimos de estas premisas estamos mal. ¿Por qué tendrían que mentir? Son mitos que van creciendo pero no tienen fundamento.

¿Se debe preguntar al consumidor qué producto quiere o se debe estudiarlo para saberlo?

Conociendo la complejidad del ser humano, es muy difícil saber cuál de los dos métodos va a funcionar. Hay dos tipos de experimento: el de campo y el de laboratorio. En algunos casos, será más efectivo analizarlo en su ambiente natural y en otros, será mejor preguntarle directamente lo que quiere.

El economista Jürgen Schuldt señala que los empresarios, a través del neuromarketing, “se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes” para vendernos productos. ¿Concuerda con esa afirmación?

Yo no diría que es así. El neuromarketing no tiene nada negativo en sí mismo y no se ha creado para manipular gente. Sin embargo, al tener una herramienta que te permite conocer las bases del comportamiento humano, tal vez podrías mover algunas variables para que la gente haga lo que quieres. Depende del uso que le des. Es un tema ético y corresponde una autorregulación personal. Pero claro, siempre hay gente que nunca le hace caso a las regulaciones porque no quiere o le obligan a no cumplirlas.

¿Cuáles son los desafíos actuales del neuromarketing?

La gente suele mostrar mayor interés por temas superficiales que por temas de fondo.  Debemos hacer que el público crea más en los argumentos científicos que en los chismes, las creencias o la pseudociencia. Para ello, hay que seguir investigando y difundiendo el neuromarketing con temas probados que sean replicables y observables.

El Perfil

Nombre: Jorge Luis Linares