En Lima se vive un fenómeno que viene transformando la ciudad. Los locales de franquicias, que antes se ubicaban casi exclusivamente en zonas comerciales, cada vez se encuentran más cerca. Incluso podemos ver a la misma tienda en ubicaciones bastante cercanas.

“Actualmente, las empresas buscan copar espacios. Si no se arriesgan, la competencia se pone en ese mismo sitio”, comenta el Mg. Jorge Martínez, docente del Departamento de Ciencias de la Gestión.

Con amplia experiencia profesional relacionada al mundo del marketing, Martínez señala que en el mercado puede haber una etapa muy intensa de introducción de una categoría de negocio (cafeterías o comida rápida, por ejemplo). Ese es el momento donde las empresas deben sacar el máximo provecho. “Tienes que subirte a la ola para no quedarte atrás. Aquí hay un Starbucks y más allá otro. De repente llegará un momento en que algunos locales se tengan que retirar. Verán cuáles son rentables y cuáles no, pero por el momento hay que arriesgar”, indica.

Un caso notorio de esa estrategia al Grupo Intercorp. “A pesar de que la información ha pasado desapercibida en los medios, es destacable el trabajo de inteligencia comercial que han tenido. Interbank compra terrenos para planes a largo plazo, pensando en el momento en el que ya no habrá mucha disponibilidad de espacios”, indica.

Clase en crecimiento

“En la coyuntura peruana, ya no se habla de una pirámide de ingresos, sino un rombo. Eso significa que la clase media ha crecido mucho. Entonces, los productos que antes tenían un precio que apuntaba a lo más alto, normalmente bajan sus precios para llegar a una mayor cantidad de gente”, explica Martínez. Captar a ese grupo socioeconómico que está en la mitad del rombo (y por tanto es más numerosa) se ha vuelto una tarea vital.

Si antes una empresa tenía un solo local en un distrito de mercado atractivo, se percibía que el éxito estaba asegurado. Hoy, las exigencias de los clientes son otras. “Los gustos de las personas, apuntalados por el nivel de ingreso, han variado con el tiempo. Años atrás era raro salir a la calle. Solo se hacía para fechas especiales como cumpleaños o aniversarios. Ahora la gente sale a comer de manera continua. Las costumbres de las personas cambian y, desde la gestión de empresas, que aprovecharlo”, comenta.

Y esa es la explicación del éxito de negocios en zonas donde años atrás ningún empresario hubiera arriesgado, como es el caso del Centro Comercial Mega Plaza. “Suponían que la población de Lima norte no tendría predilección por buenas marcas o por pagar precios un poco más altos. Y decidió apuntar a esa enorme clase media a la que nadie miraba. Se demostró que es mentira que la gente no valora lo bonito o moderno. Sí lo valora y está dispuesta a pagar un poco más por ello. El doctor Rolando Arellano, docente de Centrum Católica, tuvo mucho mérito cuando detectó esta posibilidad”, indica el docente.

Garantía de marca

El crecimiento rápido de locales de una misma marca tiene sus riesgos. La reputación en cada tienda se pone en juego día tras día con cada cliente. Sobre ello, Martínez declara que el “franquiciador tiene que garantizar que todo esté bien. Por ejemplo, KFC envía clientes anónimos a los locales. Verifican el producto, la calidad de la atención, el tiempo de espera, la higiene, entre otros valores de la marca”.

El docente recuerda también cuando el grupo empresarial peruano que adquirió la franquicia Kentucky Fried Chicken preparaba abrir su primer local en el país. “Quien iba a ser su gerente fue enviado a Estados Unidos en donde le enseñaron toda la tecnología y la manera de trabajar. Los primeros días barría y limpiaba los baños para que entienda cómo se hacen las cosas en KFC. Luego le enseñaron lo concerniente a la cocina -cómo preparar el pollo, la ensalada, las papas fritas-. Después, al final, le enseñaron los asuntos administrativos. Tengo entendido que es así en casi todas las franquicias”, indica. El know-how en su máxima expresión. Luego el mercado marcará las otras pautas.