“Cuando ingresé a la universidad, no tenía muy en claro de lo que se trataba la publicidad”, recuerda Víctor Luna (28). Fue recién en un curso de Creatividad cuando supo realmente que esta era la profesión a la que se quería dedicar. “Mi momento epifánico fue cuando presenté un trabajo y mi profesor me dijo “No lo voy a revisar, me parece horroroso”. Fue tan mala la experiencia que me dije “le voy a dar vuelta a esta situación””. ¡Y de qué modo!

Tras egresar de la PUCP en el 2010, Víctor comenzó su carrera profesional en la agencia Garwich BBDO y luego pasó a Pragma. Hoy es redactor publicitario de McCann Lima y maneja cuentas de reconocidas empresas como Cusqueña, Calidda, AFP Habitat, Save The Children, entre otras.

Proceso creativo

En las agencias publicitarias es usual trabajar en duplas, conformadas por un director de arte y un redactor publicitario. El proceso creativo se inicia con la recepción de un brief del cliente (documento resumen que contiene la información necesaria para elaborar la campaña publicitaria). La dupla realiza una investigación a profundidad sobre la marca, lo que ha venido haciendo y lo que se dice de la competencia. Llega entonces el momento de la lluvia de ideas.

“Me parece fascinante pensar ideas publicitarias. Ese proceso de analizar, investigar y encontrar esa idea de la cual colgarse. No es necesario ser un genio o un sensei para descubrirla. Solamente hay que ser muy perceptivo y tener en cuenta en qué momento y cómo la vas a utilizar. Eso es lo que me gusta”.

Luego de seleccionar las ideas más potentes, se elaboran una serie de alternativas y cuando se llega a una propuesta bien aterrizada y con referencias gráficas, la dupla la muestra a sus jefes directos, discuten qué más se puede arreglar y finalmente se la presentan al cliente. Dependiendo de la magnitud de la campaña publicitaria, pues no es lo mismo pensar en un aviso impreso que en una campaña 360 multimediática, la dupla puede convertirse en una tripleta o un grupo más grande.

Jóvenes sumamente creativos

Desde el 2006, el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) instauró la Maratón Jóvenes Creativos, concurso que premia el talento joven (menor de 29 años) de las agencias de la región. Para llegar al certamen, cada país selecciona a la dupla que lo representará en una “Premaratón”.

A Víctor le ofrecieron participar a nombre de su agencia junto con Maritza Mercado, directora de arte con la que ya había trabajado anteriormente. El 18 de marzo fue la premaratón peruana, en la que solo tenían ocho horas para plantear una solución frente a los altos niveles de contaminación sonora de Lima, provocados por el uso indiscriminado del claxon.

Su propuesta fue “El panel de la vergüenza”, panel publicitario digital que mediante el uso de cámaras, mostraría los rostros de los conductores que toquen innecesariamente el claxon, a fin de invitarlos a reflexionar sobre las nocivas consecuencias de esta acción. El jurado reconoció el potencial de esta idea y los seleccionó para la Maratón Jóvenes Creativos del FIAP 2014, realizado del 28 al 30 de abril en Miami.

En esta ocasión, Víctor y Maritza trabajaron con el brief de lanzamiento de la plataforma creativa YesWeAd, agencia virtual que funcionaría como lugar de encuentro entre empresas y publicistas de todos los continentes. Bajo el concepto “la agencia online de más publicistas en el mundo”, crearon una campaña viral con acciones on- y offline que permitan vender este concepto.

Luego de dos horas de presentación y debate de las propuestas, el jurado internacional eligió a la dupla peruana como ganadora. “Fue un momento de gloria, gratificante y divertido, como ingresar a la universidad. Maritza y yo nos abrazamos, estábamos muy felices. No conocimos casi nada de Miami pero fue un pequeño sacrificio que tuvimos que hacer para alcanzar esta meta”, recuerda Víctor.

«The tag case», campaña creada por Víctor y Julio Silva, su dupla habitual, para Save The Children en colaboración con Publimetro. «Muchos niños que viven en las calles usan los periódicos como abrigo. Lo que hicimos fue colocar una etiqueta de ropa a una edición del diario». Esta pieza ha sido seleccionada para competir en el festival de publicidad Cannes Lions 2014.

Víctor en cinco frases

• Si tienes una idea o proyecto en mente, no te demores mucho para comenzar a hacer algo por ella, para convertirla en realidad.
• Uno se puede enamorar a primera vista de la publicidad, que es una carrera tan estresante como gratificante. Lo más importante es pasar de la teoría a la acción, cuando comienzas a crear piezas creativas que sean útiles para la sociedad.
• Aunque suena totalmente cliché, debes aprender a confiar en ti mismo y a no darte por vencido, a pesar de todo lo malo que suceda. Si no dejas de confiar en ti, llegarás hasta donde quieres.
• Una vez  un amigo colgó un cartel en la puerta de creativos que decía: «Un buen creativo tiene que haber viajado miles de ocasiones en combi para que al final pueda manejar un Audi». Todos vamos a empezar de abajo. Qué tan alto quieres llegar depende de ti.
• Todos los días me levanto diciéndome: “Estoy haciendo lo que me gusta”. Es un privilegio que pocas personas tienen.