¿De qué manera la netnografía aporta a la investigación de conductas sociales en la web?

La netnografía es la etnografía aplicada a comunidades virtuales. Esta herramienta busca estudiar comportamientos de un grupo de personas en una comunidad virtual. El investigador intenta entender cómo se comunica este grupo en la red, qué códigos tiene y cómo se dan sus rituales. Desde el marketing, las herramientas de investigación de mercado han ido evolucionando con la tendencia social moderna, que son las comunidades de las redes sociales. En 1995, un profesor canadiense decide definir la netnografía para que, en un futuro, aumenten los estudios de las redes sociales, y lo que se plantea es una etnografía virtual para entender formas y símbolos que los humanos generamos en la red. La netnografía es una lectura social en las redes virtuales.

De cierta manera, cuando publicamos algo o le damos clic a una publicidad, las redes sociales acopian nuestras emociones y percepciones.

Facebook es la red social de las emociones: me siento triste, feliz, emocionado, etc. Incluso, esta red predefine las emociones y las selecciona, porque nos ha leído y entendido. Algunos investigadores prefieren sistemas de información para codificar variables, pero yo sostengo que esta herramienta sirve para analizar códigos en la interacción virtual.

Se usan mucho los sistemas de información en internet para determinar conductas. ¿Puede un algoritmo representar un determinado tipo de comportamiento?

Un investigador no puede basar una conclusión en, por ejemplo, un programa como SPSS. Sirven, claro, pero se necesita un feedback y complementar con más elementos. Estos sistemas se utilizan para ubicar palabras claves y codificar variables, sin embargo, estamos en el campo de la investigación cualitativa tradicional y debemos entender procesos, emociones, percepciones, y bajo un sistema de información se pierden muchas cosas.

¿Cómo se maneja la distancia entre lo real y lo que sucede en la red?

Tal vez, frente a una computadora somos un tipo de consumidor, pero en la realidad somos otros. La netnografía es una herramienta complementaria y siempre se debería comparar lo online con lo off line para determinar la brecha de comportamiento. En la netnografía, no nos importa tanto quién escribe, sino qué escribe. Yo creo en la observación no participante, donde el investigador no pregunta nada y analiza solo lo que el actor dice en la web, lee lo que la gente dice espontáneamente. Cuando no hay sesgo, la veracidad es mayor. Sin embargo, si una investigación quiere ir más allá, definitivamente necesitará una herramienta offline: una entrevista o focus group, por ejemplo.

¿Cómo ha evolucionado la publicidad con la relevancia de las redes sociales en el mundo moderno?

La publicidad en redes es invasiva y ese aspecto no siempre es positivo. Nos molesta como usuarios. Con la integración de los sistemas de información, internet identificó lo que buscas. Esto es atinado porque se entiende las necesidades próximas del consumidor, pero sigue siendo invasivo. En internet, uno siente que lo están siguiendo. Incluso, hoy, las empresas mandan mensajes por WhatsApp de manera constante y usamos tanto el celular que todo lo que necesitamos está allí, en el bolsillo. Ya hay estudios que demuestran que usamos más el Facebook en el celular que en la laptop. La publicidad se ha acercado mucho al individuo y esto es posibile gracias a la tecnología.

En este contexto, ¿cuál es el gran reto de la publicidad?

Lo más difícil para la publicidad hoy es caracterizar bien a un público, ese es el punto de partida para definir una estrategia de marketing. Es difícil identificar a tus consumidores antes de que compren un producto, por lo que, muchas veces, cuando tu servicio está en el mercado, te das cuenta de que la gente que consume es muy diferente a la que pensabas. El gran reto de la publicidad es conocer bien a un público, para así poder comunicarse con él de manera horizontal y saber dónde está, a qué se dedica y hasta qué hace en su tiempo libre.