02 de noviembre del 2017

“El futuro del marketing es ser cada vez más riguroso, cuantitativo, académico y científico”

José Munuera-Alemán

Investigador y docente de la Universidad de Murcia (España)

A los 16 años empezó a trabajar en ventas, lo cual afianzó su interés por el marketing y el comercio. El Dr. José Luis Munuera-Alemán considera que los profesionales del marketing deben tener una profunda formación en economía, empresas, finanzas, sociología y política, entre otras áreas. El especialista conversó con nosotros sobre la importancia de que estos profesionales cultiven una visión amplia para entender qué pasa en la mente del consumidor.

¿Cuál es la importancia del marketing en nuestros días?

Es una disciplina académica que sirve para que las empresas consigan objetivos primordiales, como pagar el sueldo a los empleados y a los accionistas, generar riqueza y valor, y satisfacer a la sociedad. El marketing no comercializa los productos que los empresarios quieren vender, más bien ayuda a detectar qué productos quieren los consumidores. En función de esas necesidades, se diseñan los productos, los precios, las publicidades, las cantidades, las calidades, los pesos, las marcas, los colores, etc. Toda esta información debe proceder de estudios previos. Normalmente, las empresas con una mayor responsabilidad social corporativa, que tienen el compromiso de fidelizar a sus clientes en el largo plazo, funcionan mucho mejor que aquellas gestionadas por quienes consideran que el marketing es engañar hoy al pobre e incauto consumidor. Eso no les va a llevar a ningún futuro y tarde o temprano desaparecerán.

¿Cómo fue su formación universitaria y su transición profesional al marketing?

Soy un conjunto de circunstancias. Empecé estudiando administración de empresas, y, al mismo tiempo, trabajaba como vendedor, experienciadonde ‘me picó el gusanillo del conocimiento’. Los gestores o administradores formados en España, y que nos dedicamos al marketing, tenemosuna formación económica, no sociológica ni psicológica, aunque hay gente que trabaja desde esas perspectivas. La rama de la economía es más rigurosa que las finanzas, que es más estricta que el marketing, que a su vez lo es respecto a la administración de empresas.

¿Cuáles son las nuevas tendencias en la investigación del marketing y que se incorporan a la práctica empresarial?

Ahora mismo, en Europa y Estados Unidos, se trabaja mucho con redes sociales y community managers. Se trata de ser cada vez más eficaces en la toma de decisiones. Desde el ámbito académico, se investigan temas como el comportamiento del consumidor, el neuromarketing, el procesamiento de una gran cantidad de datos (data mining). Yo diría que el futuro del marke-ting es ser cada vez más riguroso, cuantitativo, académico y científico.

Uno de sus libros explica casos de marketing estratégico en las organizaciones. ¿Alguno de estos ejemplos puede ajustarse a la realidad peruana?

En el libro, se desarrolla el caso de la cocina vasca, y cómo se ha convertido en todo un incentivo para el desarrollo social, cultural y empresarial del País Vasco. Este hecho se dio por la cooperación entre los competidores que establecieron políticas para pensar a largo plazo, lo que ha propiciado un éxito indudable para sus empresas, e incluso ha generado una escuela: el Basque Culinary Center. San Sebastián es uno de los lugares del mundo con mayor número de estrellas Michelin por kilómetro cuadrado. Se comercializa un producto exclusivo y diferente que atrae a consumidores con alto poder adquisitivo, dispuestos a ir comer solo a restaurantes de allí o de Bilbao. Sería interesante que este estudio se difundiera en el Perú, que se encuentra en una situación similar a la del País Vasco hace 30 años.

¿Considera que existe mucha presión en la profesión por alcanzar resultados rápidamente?

Si el gran timonel, el propietario, quiere resultados a corto plazo, va a mover a toda la organización para que presenten resultados. La supervivencia a largo plazo, la visión estratégica de una empresa, depende de la persona que está al mando y es fundamental entenderlo. Hay compañías que funcionan muy bien con una visión a largo plazo y otras que funcionan muy mal. Hace unas semanas quebró Toys R Us, empresa líder en la venta de juguetes con 4,600 tiendas en el mundo. ¿Por qué? Porque no supo adaptarse al contexto competitivo donde la gente compra sus juguetes por internet. ¿El marketing tuvo la culpa? No, la tienen los gestores que no han sabido adaptarse.

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Departamento de Ciencias de la Gestión
Facultad de Gestión y Alta Dirección

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